Меню

Реклама

  • Кейс: как вывести e-mail маркетинг на новый уровень?

     

    Как же сложно перейти на следующий качественный уровень, когда ваш бизнес идет хорошо. Постоянно слышны комментарии сотрудников: «Зачем нарушать статус-кво? Ведь все идет по плану!» и «Зачем чинить то, что не сломалось?»

    Ирония заключается в том, что период, в который ваш бизнес чувствует себя хорошо, является идеальным для итераций и тестирования (и даже мелких неудач) с целью достижения новых высот. Именно в это время вы должны рисковать и пытаться найти что-то новое.

    Сегодня мы поговорим о том, как сайт Studentbeans. com поднял свой e-mail маркетинг на качественно новый уровень.

    Улучшение e-mail маркетинга может показаться не слишком сложной задачей, однако этот маркетинговый канал очень чувствителен и его легко повредить. Проблемы могут возникнуть из-за внезапного попадания под спам-фильтры или оттока подписчиков. Настройка e-mail кампаний является процедурой, к которой требуется подходить максимально деликатно, и из-за этого большинство маркетологов боятся рисковать и заниматься их оптимизацией.

    Так давайте в деталях разберем, как у Studentbeans. com получилось войти в этот мир и достичь успеха.

    Краткое предисловие

    Сайт Studentbeans. com предлагает скидки, развлечения и советы для студентов Соединенного Королевства. Ежегодно регистрируются 300 000 человек, на сайт приходит 6 000 000 визитов. Скидки, предоставляемые другими брендами за партнерскую комиссию, являются важным источником доходов сайта.

    На сайте Studentbeans. com была организована отработанная схема по отсылке новым подписчикам приветственных сообщений и еженедельных писем с двадцаткой лучших предложений. Но команде сайта что-то не нравилось… Им казалось, что они в состоянии достичь более высоких целей.

    Так что же они делали не так?

    Не ковали железо, пока горячо

    Иными словами, они упустили шанс увеличить вовлечение, когда сайт имел все возможности для этого.

    «Подписчики испытывают наивысший интерес тогда, когда подписываются на рассылку», — комментирует данный момент Гэйл Гудмэн, генеральный директор Constant Contact, — «Я получал много писем-приглашений, сулящих 20% скидку или бесплатный обед. И если до этого я не собирался идти в это заведение, то после получения приглашения – очень даже!».

    Таким образом, сразу после регистрации нового подписчика у вас появляется отличная возможность «ковать железо». Однако приветственные письма, приходящие с Studentbeans. com не пытаются уговорить посетителя сразу же совершить покупку.

    Вот так они упускали возможность увеличить вовлечение тогда, когда шанс этого был высок как никогда!

    Почему маркетологи не продают тогда, когда у них на руках все козыри?

    Итак, ваш шанс продать что-либо новичку максимален. Почему бы не запустить маркетинговую программу сразу, как только они пришли?

    Команда Studentbeans. com опасалась негативной реакции, которая последует за приходом «продающего» приглашения.

    С одной стороны они опасались застать новых клиентов врасплох. Массированная «атака» электронными письмами могла быть воспринята как спам.

    Во-вторых, их беспокоил «список усталости» — явление, возникающее тогда, когда вы отправляете подписчику письма слишком часто, из-за чего они начинают жаловаться, отписываться или помечать сообщения как спам.

    Любой компании известно, что отсылка слишком большого количества писем грозит вылиться в раздражение подписчика. «Тот факт, что у вас появилась возможность отправлять сообщения на ящик подписчика, не значит, что вы должны мгновенно забрасывать его тоннами писем», — комментирует этот момент Мэган Оулит, Маркетинговый директор Listrak.

    Два классических метода превращения потенциальных клиентов в покупателей

    Studentbeans. com нужно было увеличить вовлечение для того, чтобы поднять прибыль, и при этом не надоесть новым подписчикам. Но такие цели ставились не только перед этим сайтом.

    Существуют два классических метода, которыми другие компании пользовались для достижения аналогичной цели.

    Первый метод – это email автоответчик. Это не тот автоответчик, к которому мы все привыкли «Я сейчас в отпуске, перезвоните…», этот позволяет автоматически отправлять цепочки e-mail адресатам.

    Отличным примером такого автоответчика служит тот, с помощью которого эксперт по AdWords Перри Маршалл продавал информацию о том, как генерировать лиды с помощью фирменных обзоров.

    Но перед тем, как продать людям этот продукт, ему пришлось объяснять им, насколько ценны фирменные обзоры для генерации дешевых лидов. Именно для этой цели он и воспользовался автоответчиком. Затем он автоматически отсылал заранее написанные письма согласно расписанию.

    Agito Internet Marketing создали вот этот график для демонстрации автоматической серийной кампании:

    В данную кампанию можно включить любое количество сообщений, которые будут посланы именно в то время и день, которые вы укажете. Например, вы можете задать параметр так, чтобы подписчики получали ваши сообщения только во время рабочего дня, что повысит шансы сообщений быть прочитанными.

    «Последовательное создание капельного маркетинга или компании по воспитанию является важным шагом в построении эффективного автоматизированного онлайн маркетинга, с помощью которого можно превратить потенциальных клиентов в лиды или покупателей» — сообщает Agito.

    Содержимое этих писем постоянно, смысл никогда не меняется. Каждый новый подписчик получает те же письма с теми же материалами.

    Второй метод заключается в создании динамического контента. В отличие от статичного, динамический контент подвержен частым изменениям.

    Одним из примеров использования динамического контента является программа обмена письмами благотворительной организации «Спасем детей» (Save the Children). Цель данного фонда состоит в том, чтобы люди начали заботиться о детях. Однако слоган «спасем детей всего мира» слишком длинен и неудобен. Люди не могут представить, как можно спасти всех детей в мире. Но могут представить как это – спасти одного ребенка.

    Поэтому на сайте Save the Children присутствует программа, позволяющая обмениваться письмами с тем ребенком, которому ты помог.

    Когда меценат читает о том, как обстоят дела у детей, которым он помог, большая проблема, которую я упомянул ранее, становится не такой необъятной. А благодаря тому, что письма различны, их можно приводить в качестве примера эффективного динамического контента.

    Гибридный метод The Studentbeans. com является цепочкой приглашающих писем с динамическим контентом.

    The Studentbeans. com совместили оба классических метода (автоответчик и динамический контент) для того, чтобы добиться максимального результата.

    Отдел маркетинга поставил перед собой задачу увеличить прибыль путем убеждения новых подписчиков в том, что они должны совершить свою первую покупку как можно раньше.

    Для достижения этой цели они разбили первое приветственное письмо на шесть частей, как и в методе автоответчика.

    Но что же нужно было сделать, чтобы застать подписчиков врасплох и не увеличить «утомленность» списка контактов?

    Чтобы избежать этих проблем, первое письмо из серии должно предупреждать подписчика о будущих письмах для того, чтобы они знали, чего ждать. В письме говорится, что в следующие шесть дней им будут приходить специальные скидочные предложения на продукты питания и другие товары.

    Затем Studentbeans. com анализирует данные на наличие открытий и отписок новых подписчиков для того, чтобы они не испытали дискомфорта.

    Кроме того, поскольку предложения ограничены по времени, Studentbeans. com не могли создать автоответчик со статическим контентом. Им пришлось работать с динамическим. Благодаря этому, их приветственные письма содержат самые актуальные на данный момент предложения.

    Каков же результат? С помощью этого метода Studentbeans. com увеличили доход на 13%, а показатель открытий писем возрос на 66%.

    И что самое важное – команда увеличила доход и вовлечение без увеличения числа жалоб пользователей.

    Прыгнуть на следующий уровень

    Ежедневно присылая новым подписчикам письма на протяжении нескольких дней Studentbeans. com движется к тому, чтобы стать компанией, ориентированной на электронные письма. Примерами таких компаний могут служить Groupon и LivingSocial.

    Одним из способов, с помощью которого они могут развиться будет постоянная ежедневная, а не еженедельная отсылка сообщений подписчикам.

    Существует множество примеров провайдеров работающих по принципам ежедневного написания писем, которые ориентируются на разных аспектах деятельности и занимают различные ниши. Одним из них может служить фирма DailyCandy, которая сотрудничает с местными компаниями и предлагает своим читателям ограниченное количество таких специальных предложений как: скидки, льготы и пользовательские пакеты.

    Другой пример – Thrillist, предоставляющая похожие скидки, но только для мужчин.

    Переход от еженедельных писем к ежедневным требует много ресурсов, таких как наём персонала по развитию бизнеса для заключения большего количества сделок или большего числа писателей для написания динамического контента. Однако это того стоит. Рыночная капитализация Groupon составляет 4.7 млрд. долларов, несмотря на падение цен на акции, произошедшее с момента первого их размещения.

    Заимствование тактик e-mail маркетинга является отличным способом попробовать хорошо зарекомендовавшие себя стратегии развития. Тем не менее, то, что сработало для одной компании, не обязательно сработает у другой, так что проведение тестирование именно на своей аудитории является обязательным условием.

    Комбинируйте проверенные стратегии и обязательно их тестируйте!

     



  • На главную